«Если вы артист и подписаны на крупный лейбл, вы хотите быть на радио, особенно если вы популярны» Канье Вест сказал Power 105.1's Charlamagne tha God в мае. Запад пользовался поддержкой основных R & B / хип-хоп радио в течение большей части своей 15-летней карьеры в записи: «Отец, вытяни руки мои. 1 », например, был в пятерке лучших в формате осенью 2016 года. Но поп-радио почти отказалось от него. Хотя когда-то Уэст пробирался в Top 40 с песнями, такими как «Stronger» 2007 года, ни один из его последних трех альбомов не произвел крупного хита поп-радио, хотя каждый стал платиновым. «Чтобы положить ту же сумму - если не больше - работать [в записи], и вы привыкли к тому, что это выходит, как Выпускной , где все есть везде ... это расстраивает», сказал Запад.

Эта проблема не уникальна для Запада. Отсканируйте последние шесть лет таблицу поп-песен Billboard, в которой отслеживаются спины поп-радио, и вы быстро заметите закономерность. С начала 2012 года только один небелый рэпер смог перейти с основного радио R & B / Hip-Hop (или «городского») и увенчать чарт: Drake, с «One Dance», который показывает минимальный рэп. И это не тот случай, когда поп-радио загадочным образом повернулось против хип-хопа в целом. В течение тех же шести лет белые рэперы неоднократно набирали популярное число: Маклмор (дважды), Эминем, Игги Азалия (дважды), Пулемет Келли, G-Eazy (дважды) и NF. Помимо Дрейка, единственные небелые рэперы, которые достигли номер один в этом формате в последние годы, сделали это, сотрудничая с популярным актером A-list - как Кендрик Ламар выступил в качестве приглашенного гостя для Тейлора Свифта и Maroon 5 - или сделал запись настолько далеко от звучания хип-хопа, что рэп-радио его не коснулось («Мой дом» Фло Риды).

Том Полеман, главный специалист по программированию iHeartMedia, описывает топ-40 как «просто играть то, что модно». И все же, несмотря на «Deja Vu» Дж. Коула, «Mask Off» Фьючерса, «DNA» Ламара, «XO Tour» Лил Узи Верта. Llif3, «Gucci Gang» Лил Памп и Migos «MotorSport» вошел в топ-10 хитов «Hot 100», который измеряет общее кроссплатформенное потребление, включая потоковое вещание, продажи и воспроизведение по радио, - ни один из них не оказал влияния на рейтинг поп-трансляций Billboard. А в то время как Мигос «Плохо и Бужи», Ламар «Смирен». Карди Б «Bodak Yellow» были хитами номер один в Hot 100 - объективно самых популярных записей в Соединенных Штатах - им не хватило радиопередачи, чтобы войти в топ-20 чарта поп-песен Billboard.

Возможно, нецелесообразно ожидать, что Top 40 радиостанций будут выступать в качестве прогрессивной силы в музыкальной индустрии, но, вероятно, они заинтересованы в зарабатывании денег, играя популярные песни. Так что это удивительно, что в этот момент, когда хип-хоп совершенно доминирующий хиты небелых рэперов, которые остаются в творческом и коммерческом авангарде жанра, так отсутствуют в топ-слотах поп-радио. Намеренно или иначе, Top 40 радио, казалось бы, приспособилось к господству хип-хопа, создавая альтернативную экосистему, в которой не применяются правила, регулирующие остальную часть музыкального бизнеса.

Современная система радиоформатов восходит к концу 1970-х и началу 1980-х годов, согласно Эрику Вейсбарду, доценту в Университете Алабамы и автору Top 40 Democracy: The Rival Mainstreams американской музыки. По мере того как прослушивание радиопередач начало переходить от AM к FM, «вместо того, чтобы иметь один формат Top 40 для всех хитов, у вас появилось несколько форматов, представляющих различные виды аудитории, на которые хотели ориентироваться радиостанции», - объясняет он. «Радио обманчиво», - добавляет он. «Это не продажа музыки слушателям, это продажа слушателей рекламодателям».

В случае Top 40, радио продвигает очень специфическую нишу для этих рекламодателей. «То, что программист из 40 лучших радиостанций воображает, - это то, что идеальным слушателем является мама в машине со своей дочерью», - говорит Вейсбард. «Это стереотип в отрасли».

Взаимодействие между форматами радио менялось со временем, и расовый состав певцов на 40 лучших станциях - известные примеры включают Z-100 в Нью-Йорке, Kiis-FM в Лос-Анджелесе и B96 в Чикаго - соответственно. «Бывают моменты, когда Top 40 кажется очень белым», - говорит Вейсбард, указывая на пост-диско, момент до Майкла Джексона в восьмидесятых, а также эпоху турбо-клубов в конце 2000-х. С другой стороны, он отмечает, что до шестидесятых Beatles и в начале 2000-х были моменты, когда поп-радио проигрывало несколько записей небелых исполнителей.

Исторически сложилось так, что решение директора по программированию поставить запись в ротацию зависело от ее личных предпочтений и реакции как слушателей, так и рекламодателей. «Иногда есть запись, которая неприемлема по причинам гонки», - говорит Вейсбард. «У нас много подобных записей в начале истории хип-хопа».

Тем не менее, даже до того, как предпочтения вступают в игру, программисты не выбирают из шляпы, в которой есть все возможные синглы: рекламные усилия основных лейблов могут оказать большое влияние на пул песен, попадающих в список воспроизведения радио. «Если запись не продвигается [в определенный формат], в этот момент вы можете рассчитывать на то, что радио не проявит инициативу», - говорит ветеран радио бизнеса Шон Росс.

Это имеет важные последствия, потому что крупные лейблы часто не уделяют приоритетного внимания продвижению рэп-записей в поп-формат. Реза Саррафи (Reza Sarrafieh), который провел более десяти лет в качестве исполнительного директора по городскому продвижению в Interscope Records, говорит, что «каждая встреча всегда была борьбой» по этой причине. Он вспоминает чувство: «Почему, черт возьми, вы, ребята, не можете работать над продвижением Top 40 с моими записями о том, что у меня есть номер один в городе?» «Этикетки были слишком медленными, чтобы понять ценность рэпа», - добавляет он. (Несколько крупных лейблов отклонили или проигнорировали запросы прокомментировать их методы продвижения.)

Эта проблема усугубилась, когда в 2000-х годах интернет-пиратство возросло, что негативно отразилось на официальных продажах хип-хопа по сравнению с поп-музыкой. «По словам Саррафиех, лейблы увидели, что iTunes продавала больше 40 лучших, в то время как городская музыка была украдена одноранговой» или распространялась через чрезвычайно популярные (но без роялти) микстейпы. Это означало, что рэп не посылал сильные коммерческие сигналы на поп-радио во второй половине 2000-х, что делало его более жестким для лейблов.

Это сильно изменилось в эпоху потокового вещания - например, «XO Tour Llif3» ​​Лил Узи Верт был недавно сертифицирован шесть раз платиново - но не ясно, что лейблы изменили свое поведение, когда дело доходит до радио. Лейтон «Озеро» Моррисон, управляющий Lil Uzi Vert, говорит, что «XO Tour Llif3» ​​не пользовался популярностью на поп-радио. «Мы вынуждены думать, что должны держаться подальше от этого», - говорит он. «Я не думаю, что [команда по продвижению] применила жесткий подход, потому что они пробовали это раньше [с другим рэппером], и результат был одинаковым все время». (Лейбл Lil Uzi Vert, Atlantic Records, отказался комментировать рекламная стратегия.)

Продвижение не единственная проблема, с которой сталкиваются небелые рэперы. Энтони Салех, управляющий Future, сказал, что его команда пыталась нажать «Mask Off» на поп-радио, но сразу же попала в стену. «Мы потратили реальные деньги [на продвижение по службе], и это не сработало», - говорит он. «Поп радио не поддерживает нас».

Это отчасти потому, что гигантские конгломераты, которые доминируют на американском радио, имеют свои собственные стимулы, чтобы держать артистов в их формате происхождения. Консолидация началась после акта об электросвязи 1996 года, когда «два крупнейших владельца радиогруппы владели 62 и 53 станциями соответственно», согласно FCC доклад ; сегодня iHeartMedia имеет более 850 станций, Cumulus Media - 445, а Entercom - более 230. «Скажем, есть владелец радиогруппы на определенном рынке, и они программируют поп-станцию, городскую станцию ​​и альтернативную станцию», - объясняет Ник Петропулос. , который занимается продвижением для Glassnote Records. «Этот владелец группы хочет иметь разделение между каждой [станцией]». В противном случае, как утверждают некоторые в радиоиндустрии, все они будут конкурировать за одних и тех же слушателей, а не достигать как можно большего числа разных слушателей.

В то же время исследования рынка привели к тому, что топ-40 плейлистов в последние годы становятся все более узкими, что делает каждый слот на данной станции более конкурентоспособным. «Здесь все меньше и меньше мест», - отмечает Петропулус. «[Программисты] дольше держатся за записи, потому что их исследования требуют этого».

Это создает круговую логику: поп-программисты не хотят использовать один из своих немногих слотов в рэп-записи, которую они считают маловероятной для подключения, а это означает, что поп-слушатели не слышат эту запись достаточно, чтобы она набрала обороты. «Вы говорите, по большей части, о двух совершенно разных слушающих аудиториях», - говорит Джей Джей Райан, программный директор iHeartMedia в Оклахома-Сити. «Обычно мы не спешим с ритмическими записями [в Оклахома-Сити]. Они занимают много времени, чтобы завоевать популярность ».

«Gucci Gang» от Lil Pump никогда не превращался в регулярную ротацию в Оклахома-Сити, а «Bad and Boujee» Мигоса даже не продвигали на станцию ​​Райана. «Смирение» Ламара не взлетело - «для нашей поп-аудитории мы не увидели огромного всплеска от него», равно как и «Bodak Yellow» Карди Б. «Мы хотели сыграть его, потому что это было событие запись », - объясняет Райан. «Но это была не та песня, которая для поп-радио долго болталась. Ничего против звука. Это жесткий формат ».

Полеман из iHeartMedia непреклонен в том, что сжатость формата «меньше о человеке, а больше о песне». Идею коммерческого радио как утопической меритократии трудно принять за чистую монету, но попробовать не помешает. Согласно этой точке зрения, записи хип-хопа, которые недавно увенчались Top 40 - пулеметами Келли, G-Eazy и NF - сделали это, потому что они являются мощными балладами, которые включают рэп. Мэтт Бауэршмидт, менеджер G-Eazy, отмечает, что у каждого из двух лучших 40-ти рэперов есть «большая мелодичная часть, которую действительно легко повторить». Когда вы стремитесь к верхним эшелонам поп-радио, G-Eazy и Machine Gun Kelly также работал с сотрудницами с опытом работы в этом формате (Бебе Рекша и Хэлси для G-Eazy, Камила Кабелло для пулемета Келли).

Но если звуковой выбор является единственным фактором в игре Top 40, трудно объяснить, почему в формате регулярно появляется лишь несколько небелых актов любого жанра - Рианна, Бруно Марс, Уикенд, Джейсон Деруло, Фло Рида. Даже Бейонсе не был ведущим артистом в топ-10 популярного радио-хита с 2009 года; за это время она выпустила много баллад. И «Любовь» Ламара, мелодичная баллада, продюсером которой был 40 лучших ученых Грэга Курстина (Адель, Сиа), не была безудержным ударом по поп-радио. Ни одна из них не была «Эгоистичной» из Future, еще одной популярной балладой с доблестной Рианной из Top-40, которую команда рэпера также пыталась подтолкнуть к поп-радио.

«Частью [того, что звучит на поп-радио], является структура песни», - говорит Бауэршмидт. «Но я думаю, что, как и у большинства вещей в нашем обществе, есть и институциональная предвзятость». Саррафиех делает аналогичное замечание в более резкой форме: «Если слушатели не привыкли слышать черных рэперов, радио боится играть [их] «.

Полеман iHeartMedia утверждает, что «независимо от цвета вашей кожи, вы можете придумать хит». Он добавляет, что в этом году он «видит в три раза больше городских песен в топ-25», чем в прошлом году. На неделе 26 мая эта цифра включает пару песен из саундтрека « Черная пантера» , что означает, что они получают выгоду от голливудского маркетингового бюджета, очень похожего на «Увидимся снова», написанные Wiz Khalifa из « Furious 7», приносящего миллиард долларов. две кроссоверные песни небелых рэперов в чарте Pop Songs группы Billboard на неделе 26 мая принадлежат Дрейку. Тем не менее, «Божий план» Дрейка должен был провести десять недель, пока номер один попал в Hot 100, прежде чем он попал в топ-10 на поп-радио.

Этот топ-10 слот не просто вторичный приз после запуска потокового чарта в чарте: даже в эру потокового видео рэппер все еще может получить выгоду от поддержки поп-радио. Недавний Опрос Нильсена обнаружил, что прослушивание радио все еще является наиболее распространенным способом для слушателей найти новую музыку. «[Поддержка 40 лучших] действительно помогает привлечь художников на арены, доставить их к Грэмми», - добавляет Петропулос из Glassnote.

Но поскольку Top 40 радио постоянно игнорирует самые популярные записи в стране - и поскольку эти синглы процветают, несмотря на это холодное плечо - старые идеи о центральности поп-радио в музыкальной индустрии начинают казаться архаичными. По данным Mediabase, которая отслеживает воспроизведение радиопередач, популярное радио Тейлора Свифта «Посмотри, что ты заставил меня сделать» привлекло 900 миллионов слушателей благодаря радиоволнам. «Скромный» Кендрика Ламара занял 26-е место в плане популярности поп-радио, но другие форматы, особенно значительная поддержка со стороны основного R & B / хип-хоп радио, означали, что Ламар достиг более двух миллиардов человек.

Эти миллиарды, возможно, не включали в себя множество слушателей из 40 лучших послушаний матери-дочери в таких местах, как Оклахома-Сити. Но Моррисон, менеджер Lil Uzi Vert, считает, что это всего лишь временная неудача для небелых рэперов. «Когда вы смотрите Migos на ESPN и Saturday Night Live , музыка будет развиваться независимо от этого», - говорит он. «Мамы сядут в машину и тоже захотят послушать эти песни».

Похожие

Комментарии